¿Te acuerdas de aquel momento tan sonado de la historia de la publicidad en el que Pepsi prometía resucitar a los antepasados de sus clientes? Ellos tampoco; o al menos intentan olvidarlo. En uno de los errores más notorios del marketing internacional, el atractivo eslogan: “Come Alive! You’re the Pepsi Generation!” (“Revive con Pepsi”, en España) se tradujo al chino como “Pepsi resucita a tus antepasados”. ¿Cuál fue el resultado? Un desastroso fracaso publicitario que aún hoy en días sigue apareciendo en los libros de texto de marketing.
Esta dura lección es un recordatorio para todas las empresas de que el marketing global no consiste simplemente en mostrar tu negocio en un escaparate mundial, sino que se trata de internacionalizarlo de manera inteligente. Con el auge de la conectividad a nivel mundial, los riesgos que conlleva el marketing intercultural nunca habían sido tan grandes. Incluso detalles en apariencia sin importancia, como el uso de una única palabra o un determinado color, pueden influir enormemente en el éxito de las marcas dependiendo de la región.
Entonces, ¿cómo debería abordar tu equipo de marketing esta compleja mezcla de gustos, preferencias y expectativas culturales?
¿Por qué es importante la cultura en el marketing global?
Solo en 2024, las empresas invirtieron más de 1 billón de dólares en marketing¹. Aunque gran parte de esta inversión estuvo destinada a las audiencias nacionales, una suma importante se dedicó a las estrategias de marketing internacional.
Los negocios se enfrentan a diferentes retos a la hora de atraer clientes potenciales en el extranjero, ya que no pueden usar los mismos eslóganes, estrategias, motivos locales e incluso idiomas, y esperar el mismo resultado. En cambio, las marcas deben adaptar sus enfoques a países y regiones concretas para conectar con el público y aumentar las probabilidades de que compren sus productos y servicios.
Según la revista de investigación Harvard Business Review, alrededor del 70% de los proyectos empresariales internacionales fracasan debido a la ausencia de conciencia cultural. No importa cuánto dinero invierta una empresa en marketing global; si no logra su objetivo, esa estrategia resultará contraproducente en la mayoría de los casos, ya que será un desperdicio de tiempo y dinero y generará una mala primera impresión ante un selecto público internacional.
Los errores culturales en el marketing global pueden salir muy caros. Para conseguir el éxito empresarial, es fundamental conocer las costumbres, los idiomas y los simbolismos locales.
Marcos para conocer las diferencias culturales
Tener en cuenta las diferencias culturales es absolutamente esencial para que las campañas internacionales funcionen. Esto no solo minimiza el riesgo de cometer errores y de obtener un ROI deficiente, sino que también aumenta las probabilidades de vender y el engagement, y ayuda a conectar con clientes potenciales de una manera que demuestra familiaridad. A su vez, esta familiaridad puede generar fidelidad y confianza en la marca en poblaciones muy diferentes a las que suelen atraer algunas empresas.
Continúa leyendo para conocer los marcos más importantes que te ayudarán a conectar con audiencias internacionales.
Dimensiones culturales de Hofstede
El modelo 6-D del psicólogo social holandés Geert Hofstede ofrece un marco muy útil para entender las diferencias culturales entre los distintos países². Esta extensa investigación ha identificado seis dimensiones clave mediante las cuales se pueden comparar culturas, y su objetivo es encontrar la “programación mental colectiva” que distingue a un grupo de personas de otro. Las seis dimensiones son:
- Colectivismo: Esta dimensión compara el colectivismo con el individualismo, donde las culturas colectivas tienen relaciones estrechamente integradas, y las individuales presentan vínculos débiles y una alta preferencia por los logros y derechos personales.
- Distancia del poder: El índice de distancia del poder (IDP) mide las expectativas de una cultura con respecto a la distribución del poder. Una sociedad con un IDP alto acepta el orden jerárquico, mientras que las sociedades que tienen un IDP bajo buscan una distribución equitativa del poder.
- Masculinidad: Esta dimensión expresa la distribución de roles entre los géneros. Las sociedades masculinas valoran los logros, el heroísmo y la asertividad, mientras que las culturas más femeninas aprecian más la cooperación, la modestia y el cuidado de las personas vulnerables.
- Incertidumbre: Esta dimensión aplica el índice de evitación de la incertidumbre (IEI), o aversión a la incertidumbre (UAI, por sus siglas en inglés) para identificar las culturas que se sienten más o menos cómodas con la incertidumbre y la ambigüedad. Las sociedades con un UAI alto, como Francia, Japón y Rusia, presentan una menor tolerancia a la incertidumbre. En cambio, los países con un UAI bajo se sienten más cómodos con la ambigüedad y la asunción de riesgos, e incluyen Singapur, Reino Unido y Estados Unidos.
- Orientación: La orientación a largo plazo frente a la orientación a corto plazo clasifica las culturas según la manera en que se enfrentan a los desafíos contemporáneos, a la vez que mantienen un vínculo tradicional con su pasado. En la orientación a largo plazo, muchas culturas adoptan un enfoque pragmático y se adaptan rápidamente a los cambios temporales; algunas de estas naciones son China y Japón. Por el contrario, los países con una orientación a corto plazo, que incluyen numerosas naciones occidentales, conservan sus tradiciones ancestrales y contemplan el cambio social con recelo.
- Indulgencia: Esta dimensión sopesa la indulgencia frente a la moderación. Las culturas indulgentes como Estados Unidos y México permiten una gratificación relativamente libre, mientras que las culturas restringidas, como las de China e India, tienden a suprimir la gratificación y priorizan el deber sobre la libertad.
En general, el modelo 6-D de Hofstede resulta muy relevante en el contexto del marketing internacional. Además de tener en cuenta las diferencias regionales dentro de cada país, proporciona a los profesionales del marketing una visión general del comportamiento, las expectativas y la cultura de una determinada población, lo que les permite adaptar sus mensajes publicitarios en consecuencia.
Culturas de alto y bajo contexto
En su libro “Más allá de la cultura”, el antropólogo estadounidense Edward T Hall explica el concepto de las culturas de alto y bajo contexto. Este marco busca identificar cómo una cultura interpreta un determinado mensaje basándose únicamente en las palabras frente a los contextos culturales circundantes. En las culturas de alto contexto, la mayor parte del significado de una comunicación está implícito. En cambio, las personas se basan en gran medida en:
- Señales no verbales: Como el lenguaje corporal, las expresiones faciales y el tono de la voz.
- Comprensión compartida: Una historia común y los valores y experiencias compartidos añaden contexto al mensaje, junto con las palabras utilizadas.
- Relaciones y contexto: La naturaleza de la relación entre los comunicadores y la situación en la que se desarrolla la comunicación es fundamental para la interpretación de un mensaje.
Por el contrario, las culturas de bajo contexto se caracterizan por una comunicación explícita y directa. Entre las características de estas culturas se incluyen:
- Comunicación directa: Los mensajes son directos y claros.
- Precisión verbal: Las palabras utilizadas son esenciales, y se da prioridad a la comunicación verbal o escrita detallada.
- Énfasis en la lógica: La comunicación suele ser más objetiva, lógica y factual.
Hofstede y Hall proporcionan modelos probados para evaluar los matices culturales, desde los estilos de comunicación hasta los valores de los consumidores.
Estrategias clave para adaptar el marketing a diferentes culturas
Como demuestran los marcos anteriores, para tener éxito en el mercado internacional no solo es necesario traducir el material publicitario de un idioma a otro, sino que también exige un profundo conocimiento de los matices culturales y los estilos de comunicación. El marketing exitoso a nivel global no se basa en la replicación, sino en una adaptación eficaz que atraiga a públicos objetivos específicos, sujetos a contextos culturales únicos.
Investigación y localización
Una adaptación cultural efectiva comienza con una investigación rigurosa. Tu equipo de marketing deberá ir más allá de los estereotipos generales y superficiales para identificar factores culturales y contextualizar el mensaje y la resonancia óptimos. Los grupos focales y los consultores culturales son dos opciones muy eficaces para obtener información auténtica sobre las percepciones, preferencias y sensibilidades de los clientes.
Por ejemplo, un focus group puede descubrir que cierto símbolo o color tiene connotaciones negativas, o que una traducción de un idioma a otro resulta extraña o ambigua. Del mismo modo, contratar a un asesor cultural puede proporcionar información importante sobre un mercado objetivo e identificar qué aspectos de cada marco deben tenerse en cuenta a la hora de elaborar los materiales publicitarios.
Personalización de productos y mensajes
Cuando tu equipo haya recopilado la información cultural adecuada, deberá dar el siguiente paso: modificar el tono, el color, los símbolos y el estilo de comunicación para atraer a la cultura relevante. Por ejemplo, las culturas de bajo contexto, como la alemana, prefieren una dirección y unos tonos objetivos; mientras que en China, el color rojo significa prosperidad, pero en otros países puede indicar peligro. De igual manera, un gesto de la mano con el pulgar hacia arriba indica aprobación en Occidente, pero se considera un insulto en ciertas partes de Oriente Medio.
Estar al tanto de este tipo de diferencias no solo ayuda a dirigir las comunicaciones y la estética en la dirección adecuada, sino que también puede suponer que haya que modificar los productos o servicios. Por ejemplo, todos sabemos que las grandes cadenas internacionales de comida adaptan sus menús en diferentes países para satisfacer ciertos tabúes culturales y religiosos.
Adaptar el tono, el color y los símbolos de tus mensajes, así como las ofertas de productos, a los gustos locales es fundamental para participar en el mercado cultural.
Casos de estudio: Éxitos y fracasos culturales
Ahora que ya tienes la información necesaria y unos consejos básicos, vamos a analizar algunos aciertos y errores del mundo real para que sepas qué adoptar y qué evitar. La clave está en tener siempre en cuenta las diferencias culturales. ¡Comencemos!
Éxito de la campaña “Comparte una Coca-Cola”
La campaña “Comparte una Coca-Cola” de la marca Coca-Cola, que se lanzó por primera vez en Australia en 2011, se convirtió en un éxito mundial gracias a su adaptabilidad cultural. ¿En qué consistía? En sustituir su famoso logo en las botellas y latas por nombres de pila y términos cariñosos de cada país, animando a los consumidores a buscar productos que mostraran sus nombres o los de amigos y familiares con los que compartir la bebida.
En culturas de bajo contexto, como Estados Unidos, la empresa consiguió el éxito etiquetando las bebidas con los nombres de personas o amigos. Asimismo, en culturas de alto contexto, como la India, resultaron más efectivos los términos que hacen referencia a la familia, como “Mamá” y “Papá”.
El error del eslogan de Pepsi en China
Mientras que Coca-Cola tuvo un gran éxito con su campaña de marketing global, Pepsi cometió un error crítico que sigue sirviendo de advertencia a día de hoy. Como ya hemos mencionado, este empresa tradujo su eslogan estadounidense “Pepsi brings you back to life!” al chino. La traducción literal que apareció en los productos fue “Pepsi resucita a tus antepasados”. Este grave error se produjo por falta de conocimientos de los matices lingüísticos y culturales de ese país.
El mensajes culturalmente inclusivo de Airbnb
Airbnb ha conseguido un rotundo éxito en su expansión internacional, en parte gracias a un mensaje culturalmente inclusivo y adaptado a los contextos locales. Aunque la oferta principal es la misma (conectar a viajeros con alojamientos únicos), la compañía ha adaptado el enfoque cuando ha sido necesario. En mercados de bajo contexto, utilizan los temas de las experiencias únicas y el autodescubrimiento; mientras que para dirigirse a culturas de alto contexto mencionan la comunidad y la pertenencia.
Estos ejemplos demuestran que la sensibilidad cultural, desde un lenguaje matizado hasta conocer los valores fundamentales, es primordial para el éxito del marketing global, y que las traducciones literales y los descuidos culturales pueden causar fracasos estrepitosos.
Errores habituales en el marketing intercultural
Los errores lingüísticos no son la única forma de arruinar una campaña de marketing a nivel global. Buscar un atractivo universal y usar formas de comunicación incorrectas también puede influir de manera negativa. Dicho esto, aquí tienes unos consejos sobre cómo abordar las diferencias culturales en el marketing global, y cómo evitar errores interculturales habituales.
Suponer un atractivo universal
Dar por supuesto que los productos, mensajes o estrategias de marketing tienen un atractivo universal a menudo se traduce en un fracaso catastrófico. ¿Por qué? Porque lo que funciona en un mercado puede ser completamente irrelevante o incluso ofensivo en otro.
Por ejemplo, una campaña que utiliza el tema del individualismo extremo para vender un producto podría ofrecer un excelente retorno de la inversión en ciertas partes de Europa, pero lo más seguro es que fracase en países con culturas de alto contexto. Acuérdate de evitar las ideas genéricas y utiliza grupos focales y asesores culturales para gestionar los matices.
Usar traducciones automáticas sin revisarlas
Aunque la traducción automática ha avanzado mucho, todavía carece de un entendimiento matizado de los modismos, el registro y la connotaciones culturales. Si vas a usar la automatización, asegúrate de contar con la ayuda de un traductor y editor nativo antes de publicar cualquier material publicitario.
Ignorar las señales de comunicación no verbal
La teoría del alto contexto de Hall indica que gran parte de la comunicación va más allá de las palabras. Los gestos, las expresiones faciales e incluso el silencio pueden tener significados poderosos que varían en función de las culturas. La percepción del contacto visual, los gestos con las manos e incluso la ropa pueden ser muy distintos en unas regiones y otras. Investiga a fondo tu mercado objetivo para saber qué es aceptable, qué se considera ofensivo y qué es más probable que cause buena impresión en la audiencia.
Los errores más habituales del marketing internacional incluyen suponer un atractivo universal, depender de traducciones automáticas sin revisar, e ignorar ciertas señales de comunicación no verbal.
Guía práctica para desarrollar una estrategia de marketing con conciencia cultural
Tu departamento de marketing no debería considerar el desarrollo de la conciencia cultural como una tarea puntual. Al contrario, debe tener la actitud de buscar de manera constante el conocimiento y el respeto por las culturas objetivo. Para ello, lee los siguientes consejos breves y sencillos.
Diversidad y formación del equipo
Deberás crear un equipo diverso e implementar una formación cultural integral. Este tipo de equipos aportan perspectivas culturales diferentes y conocimientos innatos a los que de otro modo sería difícil acceder. Su formación debe abarcar los marcos mencionados en este artículo y centrarse en casos prácticos del mundo real.
Pruebas culturales previas al lanzamiento
Antes de lanzar tu campaña de marketing internacional, deberás tantear el terreno y supervisar el rendimiento y los errores importantes. Examina a fondo todos los materiales publicitarios con ayuda de asesores culturales y traductores nativos para corregir cualquier fallo y mejorar los puntos débiles. Y a continuación, realiza pruebas A/B por email y otros canales, y perfecciona los materiales que mejor funcionen.
Desarrollar una estrategia de marketing con conciencia cultural implica trabajar con equipos diversos e implementar una formación integral, combinado con rigurosas pruebas previas al lanzamiento de todos los materiales publicitarios.
Supera las diferencias culturales en el marketing internacional
Ahora ya sabes por qué es importante la sensibilidad cultural en la publicidad. Para superar las diferencias culturales no solo hay que evitar errores, sino usar la información cultural recopilada por consultores, traductores, pruebas A/B y marcos conceptuales. Si integras estas estrategias en las distintas etapas de tu proceso de marketing, superarás con éxito las barreras culturales y lingüísticas, y conectarás con públicos internacionales diversos.
Referencias:
1. Kemp S. DataReportal – Global Digital Insights. DataReportal – Global Digital Insights. Publicado el 5 de febrero de 2025. https://datareportal.com/reports/digital-2025-sub-section-global-advertising-trends
2. Hofstede G. The 6 Dimensions Model of national culture by Geert Hofstede. Geert Hofstede. https://geerthofstede.com/culture-geert-hofstede-gert-jan-hofstede/6d-model-of-national-culture/
