La transcreación puede ser una herramienta poderosa en las manos adecuadas. Consiste en el proceso de localizar contenido más allá de las palabras. Un texto bien construido es una parte importante de la transcreación, pero es solo una pieza de un rompecabezas mucho mayor. La transcreación tiene como objetivo mejorar la localización de un contenido teniendo en cuenta también cosas como las imágenes, el color y otros aspectos culturales significativos. Así, se centra en una experiencia de usuario combinada, en vez de en una parte de la estrategia de contenido en concreto. La transcreación hace que cada campaña sea relevante para un público objetivo único, mientras conserva la temática o los ideales que se habían propuesto originalmente. La forma más sencilla de pensar sobre la transcreación es la siguiente: no se trata de lo que dices, sino de cómo lo dices. A través del proceso de transcreación, un mensaje se puede diseñar a la medida de un público objetivo diferente. En esto tendrían cabida distintas culturas, pero también diferentes sectores demográficos dentro de la misma lengua de origen.
¿QUÉ ES LA TRANSCREACIÓN?
La transcreación es un término que suelen utilizar los profesionales de la publicidad y del marketing, y que consiste en el proceso de adaptar un mensaje para un público, al tiempo que se mantiene la intención, el estilo, el tono y el contexto. Esto se puede llevar a cabo dentro de un idioma, o de una lengua a otra. Muchas veces la transcreación está más presente de lo que nos damos cuenta. Si se hace bien, el público objetivo nunca se dará cuenta de que el texto no estaba dirigido originalmente a él.
Un ejemplo muy simple de transcreación se puede observar a través del uso del color. El blanco se suele emplear en los anuncios occidentales, y se asocia habitualmente con la pureza y la limpieza. Un espacio en blanco permite que el texto destaque, y que un mensaje potente sea el centro de atención. Sin embargo, utilizar el color blanco para promocionar las mismas ideas en China no conseguiría obtener la misma respuesta positiva. En China, el blanco se suele asociar con el luto y la pérdida, un estado de ánimo totalmente distinto al de la interpretación occidental. El rojo allí se suele identificar con la felicidad, por lo que tan solo cambiando el esquema de colores, conseguiremos mantener el mensaje positivo del texto original sin aislar al público objetivo. El diseño original se ha visto modificado, pero el resultado deseado es el mismo.
Si bien la escritura y la traducción son pilares fundamentales de la transcreación, esto demuestra cómo el dueño de un negocio puede llevar las cosas un paso más allá y aprovechar su contenido al máximo.
UN GRAN EJEMPLO DE TRANSCREACIÓN
En lo que respecta a la transcreación, existen a menudo más ejemplos que podemos reconocer al instante. Durante los veranos de 2013 y 2014, quizás recuerdes el lanzamiento de la famosísima campaña de Coca-Cola “comparte una Coca-Cola”. Creada en Australia, la premisa era simple: el famoso eslogan se sustituyó por 150 de los nombres más comunes de Australia. Esta idea podría parecer increíblemente simple, pero aquí reside la belleza de la transcreación: no precisa de un cambio desmesurado o de una imagen que altere la marca. A cambio, el mensaje se muestra de forma sutil, y resuena con los valores o ideales del público objetivo.
Con una propuesta tan simple, Coca-Cola pronto comenzó a lanzar la campaña en todo el mundo. Sin embargo, los 150 nombres más comunes de Australia no tenían demasiado sentido en el Reino Unido o incluso en los Estados Unidos. Pese a que el idioma sea el mismo, la cultura de cada país difiere y por tanto, los nombres más comunes también son diferentes.
Para llevar esta campaña un paso más allá, Coca-Cola se aprovechó de eventos culturales relevantes en los países en que opera, lanzando diseños influidos por la cultura popular. Por ejemplo, en el Reino Unido lanzó una serie de botellas impresas con los nombres “Will” y “Kate” tras el nacimiento de su primer hijo. Este fue un acontecimiento por el que la mayoría del país mostró interés. Al capitalizar esta expectación, Coca-Cola no solo mostró que entendía a su público, sino que mandó un fuerte mensaje de que su producto estaba dirigido al mercado y los consumidores británicos. Como compradores potenciales, cuando sentimos que un producto está diseñado para adaptarse a nuestros intereses y valores, es más probable que compremos este producto.
VENTAJAS DE LA TRANSCREACIÓN
- La transcreación produce un nuevo mensaje, no una nueva idea
- Aumenta el conocimiento de la marca
- Permite dirigirse a un nuevo público
- Se puede diseñar a medida para campañas de publicidad a pequeña o gran escala
- Una transcreación efectiva se puede empezar alterando tan solo unas pocas palabras
UNA IDEA PEQUEÑA, PERO UN GRAN NEGOCIO
La campaña de Coca-Cola muestra la belleza de una transcreación simple, pero efectiva. Un pequeño cambio, en este caso de unas pocas palabras, potenció la fidelidad hacia la marca en países de todo el mundo. Aunque podemos estar seguros de que Coca-Cola es y seguirá siendo una de las marcas más grandes del planeta, ¿en qué podría ayudar una transcreación efectiva a empresas más pequeñas?
La realidad es que la transcreación se puede utilizar para obtener el mismo resultado. Si piensas a una escala menor, algo tan simple como emplear nombres específicos en una campaña publicitaria producirá resultados distintos hasta alcanzar el nivel regional. Un nombre popular en el sur de Inglaterra no lo será tanto en el norte, mientras que el mismo nombre podría ser común en los Estados Unidos, pero solo a nivel estatal. Es decir, los nombres más habituales en Tennessee serán distintos a los de Oregón.
Si tienes un negocio pequeño y actualmente has lanzado una campaña de anuncios, la transcreación podría marcar la diferencia en ese crecimiento esencial cada año. Utiliza una idea que ya tienes, y simplemente ajústala a un público específico. Esta es la razón por la que disponer de un equipo profesional de transcreación podría revolucionar totalmente la forma en que haces negocios.
Ya dispones de la idea. No hace falta que inviertas demasiado tiempo o dinero para que se te ocurra una nueva, tan solo debes hacer que sea relevante para un nuevo mercado. Dicho esto, las características de cada nuevo mercado al que te dirijas cambiarán inevitablemente. Recuerda, en ocasiones la transcreación puede requerir cambios significativos en los colores, las imágenes o incluso en bloques de texto enteros.
LA TRANSCREACIÓN MAL EJECUTADA
Los beneficios de la transcreación son enormes. ¿Quién no querría coger un mensaje pequeño y localizado sobre su empresa y expandirlo a través de múltiples regiones y sectores demográficos? No obstante, toda esta positividad tiene otra cara. Una transcreación mal ejecutada puede tener un impacto más duradero que una mala traducción. Asegurarse de que dispones de un equipo profesional de transcreación que no solo entiende tu mensaje, sino las referencias culturales o las ideas del público al que te diriges, es esencial. Una única mala experiencia, y tu cliente o comprador nunca volverá a confiar en ti.
En 2011, Puma se enfrentó de la peor manera posible a lo que sucede cuando no entiendes del todo a tu público objetivo. Al querer hacer que su marca fuera relevante, buscaron honrar el 40º día nacional de los Emiratos Árabes Unidos creando una serie de zapatillas de edición limitada con los colores de la bandera de los EAU. En algunas partes del mundo, como los Estados Unidos o el Reino Unido, la gente a menudo viste zapatillas deportivas como una forma de expresión y de pertenencia. Es común llevar ropa o zapatos para mostrar nuestro apoyo personal a una causa o equipo específico. Sin embargo, en los Emiratos sintieron que el patrón de las zapatillas banalizaba su bandera nacional. No solo eso, sino que en la cultura árabe, los zapatos transmiten una idea de suciedad debido a su contacto con el suelo y los pies. La gama se retiró al poco tiempo, y como podrás imaginar, la imagen de la marca Puma en esa zona se vio gravemente dañada.
Así que, como puedes observar, llevar a cabo la transcreación de la forma correcta es realmente importante si te decides por ella. No obstante, si lo has hecho y has triunfado, puedes utilizar contenido creado por expertos para hacer que tus beneficios sean aún mayores. ¡Tan solo necesitas una aplicación inteligente y creatividad!
Aunque no ofrecemos un servicio de transcreación, si necesitas contenido escrito y traducido de manera experta para comenzar, ¡asegúrate de ponerte en contacto con nosotros!
